UNIQULOとMUJIのフランス事情

塩宮　咲

以前テレビで、家具を扱う外国企業が日本進出にあたり、文化の違いに悪戦苦闘している姿を見た。海外の広い家ではちょうどいいサイズの家具が、日本の家には大きすぎて、売り上げがなかなか伸びないのである。彼らは日本の一般的な家の広さのモデルルームを展示することで、消費者に親近感を抱かせ購買意欲を促すことに成功した。 今日、グローバル化の波に乗って多くの企業が世界展開している。 では、日本の企業は海外ではいったいどのような姿で戦っているのだろう。 今回私は、パリのUNIQULOとMUJIを訪問して、それぞれの店の在り方、日本とどのように販売方法を変えているのか調査し、比較研究した。

UNIQULOの海外戦略

ユニクロの「パリ　オペラ店」 ユニクロの「パリ　オペラ店」

UNIQULOの海外進出は２００１年にイギリスから始まり、その後、中国、アメリカ、香港、韓国、フランスと次々に出店してきた。ユニクロは、２０１５年には海外ユニクロ事業の売上高が日本ユニクロ事業を超えることを目標に掲げており、海外店舗はこれから更に増加する見通しである。
ユニクログローバル旗艦店は、ユニクロにおいて最高水準の商品・品ぞろえ・サービスなどを意識した、世界的情報発信の拠点となる大型店舗のことであるが、フランスではオペラ座に、２００９年に世界で３番目のグローバル旗艦店がオープンしている。

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「パリ　オペラ店」の様子①

「パリ　オペラ店」は、オペラ座とパリ名門デパート、ギャラリー・ラファイエットのあいだにある、歴史を感じるパリらしい建造物であるが、中にはいるとピンクのライトの文字が踊り、モニターからはイメージビデオが流れ、色とりどりのマネキンがむかえてくれる。（写真①②③）                                                         
売り場面積６５０坪の店内は、地上１階、２階、地下１階で構成されていて吹き抜けとなっており、晴れた日には自然光が入る設計となっている。エスカレーターから見えるガラスボックスには様々なポーズをとったマネキンが配置され、それぞれ最新のファッションに身を包んでいた。総計５３台のモニターが設置され、LEDでライトアップされた店内は、光と音に溢れ大変華やかだ。（写真④）                                                 
１階はヒートテックなどのJAPAN　TECHNOLOGYを謳った商品やセール品がところせましと並んでいる。ハンガーラックにかかっているものも多かった。（写真⑤）                                                            
訪れたのは平日の夕方から夜にかけてだったのだが、大盛況でレジには長蛇の列ができていた。（写真⑥）

  • 文字が躍る階段<br>　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文字が躍る階段
    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
  • ②MOVIEには日本のユニクロでは<br>おなじみローラの姿も②MOVIEには日本のユニクロでは
    おなじみローラの姿も
  • ③マネキンもお洒落<br>　　　　　　　　　　　　　　　　　　③マネキンもお洒落
    　　　　　　　　　　　　　　　　　　
  • ④ふきぬけの店内④ふきぬけの店内
  • ⑤１階の様子⑤１階の様子
  • ⑥レジに並ぶ人々⑥レジに並ぶ人々

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「パリ　オペラ店」の様子②

２階ではメンズ、地下１階ではレディースアイテムを販売していたが、商品の内容は日本とほとんど変わらなかった。しかし、中には「TOKYO」のロゴの入ったパーカーや、アジア人（日本人ではない！？）が広告している商品もあった。                                                                                                        
また帰国して調べてみると、日本目安サイズのMは欧州表示ではS、LサイズはMサイズへと、海外表示へと変えられているということも分かった。しかも、サイズを書きかえているだけではなく、商品そのものも欧州人向けにトップスの袖丈やボトムスの股下の長さが長めに設計されている。                                    
女性フロアの試着室には長い列ができていて、海外出店する上でのサイズの重要性を考えさせられた。（写真⑦）                                                                                                                           
また価格は、「14.90€」や「39.90€」など、日本の「1490円」や「3990円」に近い表示が見られ、特に割高になっている印象は持たなかった。フロアを歩いていたときに、英語で男性に話しかけられたのだが、その内容は「日本のユニクロはもっと安いのか？そうだとしたらどれくらい安いのか？」という価格に関するものであり、グローバルな価格設定もUNIQULOの魅力であることが分かった。（写真⑧）

  • ⑦試着室に並ぶ人々⑦試着室に並ぶ人々
  • ⑧14.90€で売られるヒートテック⑧14.90€で売られるヒートテック

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MUJIの海外戦略　　　

MUJIのあるサンシュルピス通り MUJIのあるサンシュルピス通り

つづいてMUJIを見てみよう。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
無印の海外出店は、１９９１年、ユニクロと同じくイギリスのロンドンから始まった。現在では世界２１カ国、１９７店舗にて展開しており、フランスにも１１店舗ほど出店している。２０２０年には４００店舗超えと海外店舗数が国内のそれを上回る予定だ。当時１号店を出店する際、漢字の「無印良品」では海外の人には発音しにくいと考え、ローマ字で「MUJI」と表記した。現在では、ローマ字と漢字の両方で記載している。          
素材感を生かした商品戦略は、エコ志向の強い海外で好評である。

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MUJIサンシュルピス店の様子①A館

落ち着いたサンシュルピス通りにあるMUJIは、一つの通りを挟んで２店舗に分かれている。まずA館であるが、とびらをあけて中にはいると、こぢんまりとした空間に整然と商品が並んでいる。雰囲気は日本のMUJIそのものだ。商品も、フランス語で説明書きされたものより日本語で書いてあるものの方が多い気がした。（写真①）　　　
ここはいくつかのフロア（と呼ぶにはすこし狭すぎる気もするが）に分かれていて、手前のフロアが女性物の衣料やシーズン物（このときはクリスマス）、奥のフロアが化粧品やタオルやポーチといった雑貨小物がきれいに並んでいた。細い廊下の階段を下りた一番奥のフロアはメンズ用の衣料品売り場だった。（写真②③④）

  • ①狭いが綺麗な店内①狭いが綺麗な店内
  • ②日本とおなじ化粧品陳列棚②日本とおなじ化粧品陳列棚
  • ③メンズフロアに続く階段③メンズフロアに続く階段
  • ④メンズもの売り場④メンズもの売り場

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MUJIサンシュルピス店の様子②B館

こちらも外観は日本と同じだったが、ショーウィンドウにフランス語と日本語でクリスマスへ向けてのメッセージが書かれていたのが印象的だった。（写真⑤⑥）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
こちらの店内は広めの作りだった。１階には文房具やペーパークラフトが売ってあり、手作りの折り鶴も飾ってある。（写真⑦）手帳も日本と同じものなので、「大安」なんてものまで載っていた。別のフロアには収納ケースがぎっしり並んでいる。（写真⑧）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
螺旋状の階段を使って2階に上ると、2階は日用品やインテリアを扱っていた。雰囲気は、日本と同じものを想像してもらえればいい。割り箸や醤油さしも売ってあった。（写真⑨⑩）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
こちらは平日の昼間に訪問したためか人はまばらだったが、客層としては「大人の男性・女性」が多いように感じた。値段が日本よりも２～３割高めに設定されていたので、お財布事情との関係もあるのかもしれない。フランスでは「ちょっと良いブランド」という位置づけになるのだろう。

  • ⑤B館の外観<br>　　　　　　　　⑤B館の外観
    　　　　　　　　
  • ⑥ショーウィンドウに書かれた<br>”Noël chez vous”⑥ショーウィンドウに書かれた
    ”Noël chez vous”
  • ⑦綺麗におられた折り鶴<br>　　　　　　　　⑦綺麗におられた折り鶴
    　　　　　　　　
  • ⑧収納ケースの部屋　　　　　　　　⑧収納ケースの部屋　　　　　　　　
  • ⑨家具も売ってある　　　　　　　　　⑨家具も売ってある　　　　　　　　　
  • ⑩中には醤油さしまで　　　　　　　　⑩中には醤油さしまで　　　　　　　　

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UNIQULOとMUJIの比較と考察

最後に、フランスのUNIQULOとMUJIの違いをまとめる。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
まず客層は、UNIQULOは老若男女で幅広い印象があったが、MUJIは落ち着いた社会人が多かった。また価額設定は、UNIQULOがグローバル価格であるのに対し、MUJIは海外ではやや高めであった。これは、UNIQULOがJAPAN　TECHNOLOGYをもって世界的なファッションブランドとなることを目指しているのに対し、MUJIは日本らしさを売りとした、日本ブランドとして出店しているという違いからくるものではないかと考える。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
また、品ぞろえはどちらも豊富であったが、UNIQULOは日本と全く同じものを販売しているのではなく、フランス人の体に合ったサイズの服を提供していた。MUJIは、日本ブランドの体を崩さず、割り箸や醤油さしといったフランスでは需要の少なそうな雑貨も販売していたが、日本で販売されているお菓子やレトルト類は置いていなかった。これは、雑貨類は売れなくても品質上問題ないが、食料品は賞味期限の問題があるからではないかと考えられる。

 

 

　UNIQULO

　MUJI

　客層

　幅広い

　社会人が多い

　価格設定

　日本とあまり変わらない

　日本よりやや高め

　品ぞろえ

　豊富。ただしサイズ表記は海外規格

　豊富。ただし日本で売れ筋の食料品は皆無

　日本との違い

　お洒落でファッショナブルな印象

　あまり変わらない。日本らしい。

今回の研究旅行では、流行の発信地パリで戦う日本企業の姿を見ることができた。そして、想像以上に彼らがこの土地で健闘していることを知った。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
両者を比較してみると、UNIQULOはその地域に合った販売戦略を取っているのに対し、MUJIは日本の独特の良さを直接海外に発信していた。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
これらは一見相反するようにも思えるが、その根底にはどちらも日本の技術力に対する自信と誇りを感じることができた。

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